Se está generalizando la opinión de que el marketing usando el correo electrónico ya no es útil. Que ya no sirve. Pero la realidad es que son las campañas las que están fallando.
Campañas de email marketing destinadas a miles de direcciones de personas que tienen un interés potencial muy bajo en ellos. O campañas cuyo mensaje consiste en un correo mal diseñado teniendo en cuenta el objetivo que persigue la campaña. Este tipo de campañas son las que obtienen un escaso retorno pero, paradójicamente, son de las que más abundan, y el resultado de las cuáles hace que se cree esa impresión general de inutilidad de la herramienta en su totalidad.
En primer lugar hay que tener en cuenta que el email marketing es una herramienta de comunicación, y se debe tratar como tal. Así, en primer lugar habrá que decidir el lugar que le queremos dar dentro del plan de comunicación que haremos a más alto nivel. Una vez nos hayamos decidido por su utilización ya tendremos el canal seleccionado, pero aún nos quedará determinar tres elementos muy importantes: el objetivo que queremos lograr, el mensaje que queremos transmitir, y la audiencia objetiva a la que queremos transmitir ese mensaje.
Al tratarse principalmente de una herramienta de marketing directo, el email marketing va a resultar particularmente efectivo para abordar objetivos de nivel comportamental. En otras palabras, cuando deseemos que el receptor emprenda alguna acción (que visite nuestra web, que se subscriba a nuestro newsletter, etc.). Por lo tanto vamos a necesitar preparar un mensaje que se ajuste a este tipo de objetivo. Ese mensaje será claro y conciso, y no va a dejar lugar a dudas sobre la acción que se espera que el receptor emprenda. Hay que resaltar, pues, la llamada a la acción, no nos podemos ir por las ramas.
En este punto, ya tenemos el objetivo y el mensaje de la campaña. Nos falta determinar la audiencia objetiva a la que vamos a dirigirla. Este punto es clave, y es de los que se suele enfocar mal. De nada va a servir destinar una campaña de email a un listado de miles de direcciones de personas no interesadas. Bueno si. Va a servir para que se nos catalogue de spammers y seamos baneados por los proveedores de correo. A la hora de determinar la audiencia objetiva, no vale con comprar una lista genérica de direcciones. Hay que trabajarla y seleccionarla cuidadosamente, siguiendo los principios del marketing de permiso. Tenemos que tener la autorización o la certeza de que la persona receptora va a tener un mínimo interés en nuestro mensaje, emprenda o no la acción que le proponemos. Por lo tanto, se van a usar listas de personas que se hayan suscrito al newsletter de nuestra web, que hayan solicitado información sobre nuestros productos, etc. En ese sentido es más importante que nunca la calidad que la cantidad.
Si tratamos el email marketing como la herramienta de comunicación que es, y la enmarcamos correctamente en nuestro plan de comunicación, aumentaremos las posibilidades de éxito enormemente!
